优化到Purchase的购物者路径
店内POS的效率和有效性
实体实体零售店, 特别是那些在价值时尚行业的人, 在竞争激烈的环境中运作. 越来越多地, 真实的店内购物体验正成为时尚零售商的一个关键差异化因素, 因为它使他们能够为顾客提供不费力气的独特购物体验, 愉快的，情感上吸引人的. 考虑到在线零售产品的快速增长，这一点尤其正确, 它们目前无法提供真正的沉浸式现实购物体验(然而, 这种情况可能会随着虚拟现实和增强现实解决方案的兴起而改变). 实体零售商的产品推销和店内沟通策略在整体购物体验中发挥着关键作用. 然而, 这些元素的开发成本很高, 制作和发行, 而这些元素的真正效率和效力往往是未知的.
阿克曼, 南非最大的时装零售商之一, 在五个国家拥有超过450家门店, 委托neurosense对其门店的店内消费者体验进行了探索性研究. 管理团队想要了解他们的商店是如何视觉导航的，并评估现有商店的性能:
- 店内购物区
- 产品商品化活动
- POS材料(都是在位置方面 & 车辆类型)
方法
神经感知团队的方法需要解决两个主要领域:
购物行为:顾客如何浏览和购物? POS材料的影响力有多大? 定价/尺寸信息在商店导航和产品选择中扮演什么角色?
时间和注意力:花了多少“视觉时间”在探索每个商店区域和凝视/专注于特定的POS元素上. 因此，每个元素实际上得到了多少关注?
使用移动眼球追踪眼镜(测量注意力)和皮肤电反应([GSR]通过皮肤电活动测量情绪唤醒水平), 皇冠365官方App调查了顾客如何在视觉上导航店内环境，并深入了解他们的购物体验. 皇冠365官方App还将行为观察结果与顾客通过离职面谈对其店内体验的自我报告进行了比较. 这使得他们能够比较评估他们对来自他们潜意识的真实世界经验的生物特征数据的有意识反应，以获得更深入的见解.
图1 图2
皇冠365官方App为每个POS元素计算了一些感兴趣的区域的固定值，以及评估中的各个商店区域的位置标记. 查看特定POS元素/商店区域的平均时间表明了该POS元素/区域对消费者购物体验的重要性(图1). 注视次数也是衡量注意力的一个指标. 注视点的数量和(或)持续时间越长，特定的感兴趣区域就越能吸引和保持注意力(图2).
图3 图4
顾客的行为反应也由盲评者编码(他们不负责其余的数据分析)，并将贴子标记与生物识别和眼球追踪数据相匹配. 顾客在店内特定区域的视觉参与热度图也被绘制出来(图3), 同时也使用了步行热点图(图4). 对于顾客花费大量时间的商店区域, GSR数据和眼球追踪数据被用于计算情感参与水平和估计认知负荷指标.
结果
参与研究的顾客, 19%的人在购物过程中的某个时间点直接受到POS材料的影响. 只有35%的店内POS元素被发现是有效的. 皇冠365官方App还能够确定在每个POS元素上显示的每个单独信息的性能和重要性(例如:定价信息), 精选产品和/或标题/正文).
关于存储导航, 皇冠365官方App确定了三种独特的浏览行为，购物者类型，直接影响任一产品销售, 定价或促销活动. 研究发现的独特行为观察结果也有助于深入了解购物者的感官体验, 以及他们购物体验的社交方面, 这两者都是之前未知的影响者.
结论和最后的想法
绝大多数的店内POS材料都是无效和低效的. POS材料通常采用“数量重于质量”的方法, 是什么造成了巨大的混乱和选择过载. 价值时尚零售商需要进行这种性质的研究，以确定创造价值(而不是混乱)和最大化ROI的购物者营销活动. 然而, 店内眼球追踪研究仍对神经营销学从业者提出了一系列挑战. 考虑到店内光线条件的对比和变化，以及各种不同的视觉体验，在分析瞳孔扩张变化(瞳孔测量)时存在很大的困难. 眼球追踪研究还可以得到其他消费者神经科学技术的进一步支持，比如脑电图技术，以便更深入地了解消费者的购物体验.
联系信息
神经感觉www.neuralsense.com
联系人:博士. 大卫Rosenstein
大卫.rosenstein@neuralsense.co.za
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