三个r推动消费者的环保购物车

行为经济学运用心理学和经济学的理论，关注消费者在特定情况下面对决定时的行为. 认识到人类的特质, 消费者行为模式是系统性的, 这样就更容易理解是什么影响了他们. 通过使用推送策略，可以突出产品的某些组件. 利用积极的环境效益来巩固购买, 探索“助推”的价值.

减少(选项)

在包装上使用简单的标签轻推来简化决策. 联想影响体现在“光环效应”中，即消费者基于对产品的整体印象而对其附加的不相关特征进行假设. 作为一种确认偏误, 消费者通过解释营销要素来影响对未知信息的认知和引导推断(Amos), 奥尔雷德 & 张,2017年). 假设是全面评估一个项目的快速方法, 即使人们的理解是错误的. 此外, 环保包装或标签(如有机, 公平贸易和自然)促进高级协会. 例如, 生物可降解材料是一种无毒材料, 可持续的选择, 但它可以增加垃圾填埋场的甲烷气体产量(Amos等., 2017). 消费者的感知驱动激励，不管产品的实际情况如何.

在任何给定的时间，人类的感知能力都能迅速适应并理解它所解释的难以置信的大量信息. 心理捷径，被称为启发式，被用来保存能量. 而启发式允许消费者快速响应和提高效率, 它还会导致有偏见的决定. 问“我喜欢棕色的鸡蛋吗??而不是“吃散养鸡蛋会让我觉得更符合伦理吗??是一种属性替换的形式，将消费者与不同的、更简单的问题联系起来. 承认分类的心理策略, 营销人员可以通过微妙的暗示来干预和引诱消费者.

重用(积极的内涵)

购物是一种习惯性的体验. 由线索组成的习惯循环, 每当动作重复时，惯例和奖励就会得到强化. 通过延续一个符合期望的循环，联系的强度就会增加. 心理测验工具, 比如内隐定时反应测试, 分析一种产品或刺激的关联强度. 公司可能会追踪一个品牌的内在感知, 概念或产品随着时间的推移来评估战略机会. 消费者不太可能为了避免转换成本而偏离常规，但如果对创新的看法是以消费者为中心的，则会随着产品的发展而发展.

绿色产品是一个专长，因为所谓的努力是为了满足生态效率的要求. 企业必须为评估能源和原材料消耗的负面影响付费. 而满足标签要求的费用确保了质量, 一些营销人员利用环保联想，通过毫无意义的宣传，欺骗消费者相信某种产品具有环保效益. 被称为“绿色清洗”的策略是由营销人员有意推出具有暗示性的环保标签，作为欺骗消费者将可持续特征赋予品牌或产品的一种手段发展而来的(Amos等., 2017). 不管标签的真实性, 绿色产品有高购买力，通过连接他们订阅的可持续发展概念(洛佩斯 & Veiga, 2019). 此外, 个人利益, 比如像太阳能电池板那样长期省钱, 通过亲社会行动来推动消费者参与(Usrey, Palihawadana, Saridakis, & Theotokis, 2020). 信息传递中的社会规范通过语境影响消费者的行为. Van Bavel等人. (2020)建议使用诸如“你社区的绝大多数人”这样的短语...以说服公众做出反应. 社会认同可以迫使消费者跟随多数人, 是否在家工作, 网上购物或用剩下的布料做口罩.

消费者通过与皇冠365官方App中强调的可持续性特征的情感联系，通过包装的沟通导向，证明高成本是合理的, 广告和使用. 然而，价格的合理性并不等同于购买行为. 消费者的态度可能希望过一种更环保的生活方式，但仍然选择更便宜的, 传统的选择. 与传统替代品相比，绿色产品的性能较差. Usrey, Palihawadana, Saridakis和Theotokis(2020)建议低调的绿色证书, 同时突出显示性能等特性, 获得更好的评价，增加购买意向. 确定哪些因素能够阻止或吸引消费者购买某件商品，使营销人员能够不断地迎合产品信息，以始终更好地满足消费者的需求.

回收(分享信息的方式)

将产品信息转化为可消化的, 让人印象深刻的营销对于与消费者建立联系至关重要. “轻推”强调了某些选项优于其他选项的特征. 诱饵效应是营销人员有意展示类似产品的一种方法, 不太有吸引力的产品增加满意度的中庸选择. Slapø和Karevold(2019)使用红绿灯符号来解释每道菜对气候的影响, 哪一个提高了消费者的生态友好度. 消费者选择了黄色选项, 这表明，与两个极端相比，中间的选择似乎更有吸引力. 当使用三个选项时, 折衷效应强化了诱饵现象, 在哪里调整选择会促使消费者选择风险更低的产品, 通常是中间选择. 诱饵效应常被应用于定价结构和一定的特征, 如设计或功能. 如果消费者在非专利药品中进行选择, 一个低过敏性的创可贴, 最昂贵的选项(带有很酷的设计)引导消费者选择第二昂贵的选项, 这种低致敏性的一个. 消费者对购买的满意是因为第三个图案的不对称重新决定了购买的决定, 让低过敏性创可贴更有吸引力.

取景是另一种通过修改信息来调整产品描述的技术. 这种技术通过强调积极(获得框架)或消极(损失框架)来改变消费者的解读(Tu, 花王, & Tu, 2013). 例如, “使用LED灯减少碳排放”带来了好处或收获, 而“不同于LED灯, 荧光灯中含有有毒化学物质”，强调荧光灯的负面作用. 如何选择最佳的框架节能可以激励行动. 绿色产品与非绿色产品的价值感知因社会影响而发生变化, 个人责任和环境态度影响消费者评估项目(Tu等., 2013). 解释一种行为(比如购买LED灯)如何等同于某种结果是一种有说服力的信息传递策略，因为它降低了风险. 诱饵效应和框架推动了改变感知的信息元素, 从而潜移默化地影响消费者的评价.

消费者的动机受知识的影响
和吸引力. 营销沟通通过消息传递, 包装和实际产品体验，以加强消费者印象. 在产品中采用环保的叙事，有助于促进品牌的接受度和消费者的购买意向匹配的价值观. 当消费者感到对产品可持续性的道德责任, 更容易接受鼓励安全环保行为的宣传策略. 通过简单的推动, 鼓励消费者超越他们的习惯，探索新的选择
生活更有环保意识的益处. 作为替代生产手段转向可持续性, 正是消费者的购买模式最终促使企业坚持更环保的标准. 将可持续发展的标准转变为一种期望，而不是一种奢侈, 标准和推动会随着每一个购买点而加强.

关于作者:
Kathryn Ambroze是HCD研究和创新团队的行为和营销科学经理. 她在HCD的工作包括不断改进应用神经科学设计, 测试环境, 和战术战略工作，以简化研究过程. 

参考资料可通过office@nmbsa请求.com

这篇文章最初发表在Insights上, 皇冠365官方App的所有成员都可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项