你的大脑需要身体锻炼

偏好神经科学，比较研究的物理和数字直邮

在数字社会中，新的电子刺激会对消费者的决定产生预期的影响吗? 在不同的通信渠道(模拟和. 数字)? 这些问题是CTT -葡萄牙邮政局, 葡萄牙物理通讯领域的领先公司, 需要答案. 目前的研究旨在通过神经科学研究来检查可能的差异, 分析了皮质, 消费者在呈现不同形式的视觉广告刺激时的自主行为活动. 根据加拿大邮政的一份技术报告, 传统的广告, 比如传单, 是否会更以行动为导向，因为物理形式比数字形式提供更多的感官刺激. 皇冠365官方App使用神经科学技术分析了理解和说服的容易程度, 以及它们如何根据所呈现的格式而变化. 

为此, 皇冠365官方App设计了一项研究，使用最创新的消费者分析技术，应用脑电图(EEG)等神经科学工具, 眼球追踪, GSR, 心率和面部识别. 情绪报告量表也被添加到更丰富的个人资料描述和司机身份识别中，在数字和物理二分法的范围内应用.

方法

作为B2B维度的持续改进过程的一部分, CTT希望了解直接邮件与数字邮件在不同驱动因素下的有效性:兴趣, 乐趣和动力, 情感的参与, 认知负荷和刺激处理时间. 本研究共选取了七种直销函件和数码函件的元素，并加以展示. L'Oréal和Garnier(当前的直邮, 数字方案和ICN机构的物理刺激方案). 对于所有其他的，只有两个刺激(物理和数字). 每个参与者也被要求使用SAM(人体模型)量表进行评估, 愉悦和活跃, 以及刺激的哪一部分最令人愉悦(前, 内部, 回来, 几个或没有). The sample included volunteers in the lab for neuroscience; 30 participants (F: 10 / M: 20), 平均年龄27岁, 所有人都对不同程度的情绪报告和一份明确的调查问卷做出了回应.

本研究使用了脑电Emotiv Epoc +(14个通道，256Hz采集)。, 识别认知过程, 与行为和情绪效价相关的特定区域. 皇冠365官方App使用了Eyetribe眼球追踪和注意力工具6.0软件识别凝视点, 热点图, 固定序列, 第一次固定时间, 学生的反应, 眨眼, 及关注范围(AOI). Emotient软件通过网络摄像头采集, 用于识别面部和情绪表情. 皇冠365官方App将皮肤电导(RCD)和心率(Shimmer)与峰的特殊处理联系起来. 通过imotion 6支持数据收集和处理.2.1 (iMotions Biometric Research, A / S)软件. The following scales were used: brief maximization scale; PANAS - positive affect and negative affect scale; self-assessment Manikin - SAM in the evaluation of the stimuli; BIS / BAS - behavioral inhibition system (BIS) and behavioral activation system (BAS) in the evaluation of the personality profile and also the Myers and Briggs scale. 整个设置是基于以下问题:哪种刺激最有效, 直接邮寄或电子邮件? 哪些方面可以重新设计，使直邮更具吸引力?

结果

与假设, “实物直邮比数字直邮在情感上更积极”, 看起来实体版比数字版更吸引人/让人兴奋. 物理形式也比数字形式产生更多的情感. 与数字格式相比，物理格式通常更能激发情感, 这引起了更中性的反应(见图1). 数字格式带来的参与少了，刺激少了，主观偏好也少了. 与物理格式相比，数字格式意味着更大的挫败感(图2).

研究还证实，物理形式的认知负荷较小，其中认知负荷测量涉及理解刺激的努力，并与工作记忆的表现密切相关. 认知能力越强, 就越难理解这种刺激, 越不可能被记住(图3).

研究表明，电子邮件会产生更多的焦虑和生理激活，而电子邮件会在皮肤电导(RCD)和每分钟心率(BPM)方面产生更大的反应。, 暗示着更多的焦虑或激活, 哪些与情绪表达相关, 并指出了消极的情绪影响. Physical direct mail generates greater cognitive involvement than digital; the digital format generated lower involvement and meditation, 表明影响较小(见图1). ICN机构团队基于行为经济学和神经科学的概念重新设计了直接邮件, 产生更多的直接性和呈现更多的积极性, 产生比原来更大的吸引力.

结论

最近在皇家邮政和加拿大邮政的要求下进行的研究证实了一个预测，即实体广告材料往往比数字广告材料需要更高水平的情感处理, 这表明有形的物质更有可能产生积极的情感联系, 并因此变得更容易植入记忆. 在本研究中, 和最初的假设一样, 物理形式的直接邮件在以下几个方面更有效. 它似乎比数字更有说服力, 它比数字游戏更有(积极的)刺激，比数字游戏更能产生情感和偏好. 与数字邮件相比，直接的实体邮件能产生更大的认知参与，以及更直接和更强的品牌意识. 总之，公平地说，“你的大脑想要身体上的。!".

最终的想法

神经科学应用于消费的前景是光明的，并提出了调查消费者决策过程的可能性, 允许选择的正面识别，以更好地满足消费预期, 交付或服务. 最后, 结果表明，物理刺激, 如加拿大邮报报告(2015年)所述, 更有效的感官刺激, 诱导积极的情感反应. 这有助于消费者做出决定，并被证明是市场销售过程中导致触发行动vs .. 不作为.

联系信息
ICN机构
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联系人: 费尔南多Luís努内斯·罗德里格斯 / 朱利安•迪奥戈