客户努力和旅程

人类讨厌工作

这个实验揭示了为什么皇冠365官方App人类讨厌努力. 当皇冠365官方App在努力和放纵之间纠结时，皇冠365官方App的大脑到底发生了什么? 特雷德韦的研究表明人类的大脑, 当它面临不愉快的努力时, 在脑岛(大脑深处处理信息的区域)产生反应, 在其他方面, 疼痛和负面情绪)，这与它对真实疼痛的反应非常相似. 这就是皇冠365官方App经历和忍受不愉快的任务时所经历的“响应成本”.

Yet we persist

在另一项由神经学家Jaak Panksepp进行的有趣研究中, 他让老鼠接近一根杠杆，只要按下杠杆就会发出电击. 人们会认为老鼠在第一次使用杠杆后会完全避开杠杆, 特别是因为按压杠杆并没有相应的物质奖励. 但令人惊讶的是，老鼠继续回去吃更多的东西. 而不是被任何外部奖励或动机所驱动, 这些老鼠的内在动机是“寻找”的需要，因此尽管这样的寻找之旅会带来不利和痛苦，它们还是会回来! Panksepp进一步假设所有哺乳动物, 包括人类, 是否因为寻求的行为释放了神经递质多巴胺，所以对寻求感到“兴奋”, 与奖赏和快乐有关的是什么. Panksepp花了几十年的时间绘制大脑的情感系统，他认为所有哺乳动物都有这种情感系统，并认为“寻找是这些系统的鼻祖。.“寻找是皇冠365官方App每天起床的动力, 走出去，去寻找这个世界，即使它看起来是重复的，似乎没有回报. 有趣的是，对于人类来说，这种追求的欲望不仅仅是为了满足皇冠365官方App的生理需求. Panksepp说，人类在寻找抽象的奖励时和寻找有形的奖励时一样兴奋.

...皇冠365官方App追求的是旅程，而不是目的地本身...

喜欢经历，讨厌付出

这两项研究都告诉皇冠365官方App，寻找给了皇冠365官方App巨大的快乐，并产生了与皇冠365官方App相伴的情感和旅程. 但尽管有这种与生俱来的追求欲望, 人类仍然在积极寻找方法和方法，以避免努力和随之而来的痛苦. 似乎是这样, 当皇冠365官方App寻找那些本身就是“体验”的旅程时，皇冠365官方App也试图以最少的痛苦和努力去做. And yet day in, day out, 在营销和销售的背景下, 具有讽刺意味的是，在消费者的旅程和“寻求”体验的欲望中，公司让他们的消费者付出了巨大的努力. 大多数情况下，这种努力是可以避免的, 这对整体的消费者体验毫无帮助，当然也不会在这些消费者中产生忠诚感. 公司似乎也很擅长为消费者提供“由内而外”的旅行和体验。, 比“由外而内”. 体验的设计和执行需要基于深刻的消费者洞察和同理心. 皇冠365官方App长达十年的研究告诉皇冠365官方App这一点, 而不是, 什么应该是令人愉快的, 释放多巴胺的旅程变成了充满痛苦和努力的旅程.

建筑令人难忘的经历

马修·迪克森等人在《皇冠365官方App》(HBR)上发表了一篇开创性的研究论文. 题为“停止取悦顾客”，提供了一个有趣的数据. 根据作者进行的一项调查, 100名客户服务主管中有89人表示，他们的主要策略是超越客户期望，以提供客户满意的服务. 然而，同样的调查显示，客户满意度与客户体验的提升仅存在微弱的联系. 尽管为了达到“客户满意度”需要付出巨大的努力和成本,84%的受访顾客表示，他们的体验是痛苦的，与所承诺的让顾客满意的场景相去甚远.

《皇冠365官方App》的同一篇研究论文还强调，绝大多数组织都专注于客户满意度调查，以获得改善客户旅程的见解. 基于调查的自我报告工具面临两方面的挑战. Firstly, 调查的设计旨在寻求旨在提高客户满意度和与该目标相关的操作修复的见解，从而最终寻求已知问题的答案，而不是探索未知的问题, 没有说出来的和没有意识到的. 其次，调查得出的见解有可能在多个方面存在偏见. 认知偏见, scoring biases, 权威偏见或单纯的厌倦都可能在不经意间扭曲客户满意度调查的结果.

So, 一个问题自然而然地出现了:如果客户满意度调查被高估了，并且与忠诚度和体验联系不紧密, 有没有更好的选择? 一种可能是专注于更注重粘性的指标，如客户努力. 这又回到了特雷德韦对范德比尔特的研究. 如果组织能够衡量消费者在购买过程中所经历的痛苦，他们会得到更好的结果吗? 消除努力和与之相关的痛苦能否成为提供优质用户体验的主要构建模块, 作为愉快的消费之旅的一部分? 

Peak-End Rule

The answer lies in a two-step approach: first measure customer effort; second, 设计一段旅程来削弱这种努力. 一个有用的指导原则是丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的“峰值-终点”规则, 在他的书中有描述, Thinking, Fast and Slow. 最大化客户对品牌的态度，同时创造一种消费者体验，这将是一个有竞争力的差异化, 设计一个无摩擦的, 在体验最强烈的“高峰”，然后在“结束”时再来一次难忘的体验.“专注于优化体验的高峰和终点, 消费者最有可能记住整个体验是积极的.

超越客户满意度调查的测量

应用神经科学的进步和快速商业化现在使得跨过程和接触点测量客户的努力成为可能，使用宣示性调查和植根于神经科学的非侵入性工具的组合，一起可以提供无意识和事务性的见解. Furthermore, 应用神经科学方法的卓越粒度使研究人员能够将“客户努力”分解为时间的组成部分, 身体和认知努力并独立测量.

现在越来越清楚的是，希望与消费者深入接触的营销者和销售者，可以从潘斯凯普(Panskepp)和特瑞德韦(Treadway)皇冠365官方App对努力的厌恶和对追求的深切渴望的研究中，学到很多东西. 将这些见解与Matthew Dixon关于客户努力的工作结合起来，一个有趣的路线图就出现了. 这是一幅能够帮助企业理解和重新定义消费者体验设计的地图. 皇冠365官方App已经看到，虽然消费者是“wired”寻求, 他们宁愿以尽可能少的努力或痛苦去寻找. 设计和交付一个真正令人难忘的, 因此，拥有接近零摩擦的愉悦体验应该是精明的营销人员的目标，他们希望消费者能够继续回到游戏中.

关于作者
Prof. 皮莱是一位资深的客户参与策略专家. 他的专业领域是建立和执行客户参与, 为组织提供客户体验和客户中心解决方案. 他是Terragni Consulting Ltd .的董事. 及Buyer Brain有限公司.

这篇文章最初发表在Insights杂志上, 皇冠365官方App会员可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.