注意力资源问题:消费者神经科学的应用

介绍

从心理学的角度来看, 注意力通常被定义为专注于一项信息或知觉经验的精神参与. 当刺激进入皇冠365官方App的意识时，皇冠365官方App会注意到它们，并决定是否对它们采取行动. 从经济学家的角度来看, 注意力通常有不同的定义, 作为一个有限的资源，一个人只有这么多. Psychologists also see 注意 as a limited resource; limited not so much in quantity as in distribution. 某些项目的优先处理必须损害其他项目(芬德利) & 吉尔). 皇冠365官方App提出了一种理解和量化注意力的综合方法, 一种同时利用经济学家和心理学家框架的理论. 在实践中, this means that 注意 needs to be measured in a comparative context; not just one item or stimulus at a time, 这在目前的消费者神经科学研究中经常发生.

将注意力作为一种资源进行量化的尝试主要是由经济学家进行的, 谁有兴趣了解信息对注意力系统的递减影响，以及更广泛的相关影响和后果在更大的人口水平(达文波特 & 贝克). 与此形成鲜明对比的是, 大多数关于注意力的心理学定义几乎只关注于个体的内在层面(特谢拉). 皇冠365官方App同意经济学家的观点，即需要关注更广泛的社会背景, 尤其是在皇冠365官方App这个飞速发展的信息时代, 在这个时代，人们普遍认为信息是呈指数增长的，而且越来越容易获得(特谢拉). 在市场营销和广告等领域尤其如此. 在这些领域，皇冠365官方App可能正在处理注意力资源贫乏的问题. 例如, 智能手机和相关社交媒体等技术的加速发展加剧了信息过载，这可能在很大程度上导致了全球人口注意力资源的流失, through reductions or disruptions of 注意 spans (Greenfield; Galloway; Teixeira).

注意力是一种稀缺资源

许多心理学家和行为经济学家早就意识到注意力有限的问题(福尔金格). 正如赫伯特·西蒙在20世纪70年代初指出的那样, 皇冠365官方App生活在一个信息丰富的世界, 哪里出现了新的稀缺, 即, 信息消耗的资源的稀缺性, 注意. 信息消耗接收者的注意力. 进一步, 生活在信息日益增长的社会中, we are likely to produce poverties of 注意 (Simon; Falkinger). 因此，对注意力作为一种资源的审查已成为整个市场经济的相关问题.

“注意力经济”是一个术语，用来理解注意力是一种稀缺资源, 借此，经济理论可以用来理解由注意力稀缺约束产生的各种问题(克劳福德). 把注意力看作是一个供求关系的经济体，可以让皇冠365官方App理解供给约束给市场选择带来了新的问题. 如果一个细分市场的注意力存在稀缺性, 或者，如果在一个细分领域存在大量竞争——爆炸性的信息需求和可供选择的选项——那么品牌就需要考虑新的方法. 注意力是一种有限的资源, 因此, 成为市场研究中的一个基本问题, 品牌执行策略, 和通信. 从心理学的角度来看, 在消费者对产品和品牌的反应中，注意力先于并支撑其他认知和情感过程. 没有充分了解个人是否注意到目标刺激, 研究人员无法确定情绪和认知反应以一种有意义的方式被激活的程度.

从经济角度来看, 将注意力概念化为一种日益稀缺的资源，而竞争品牌的需求却越来越高，这需要消费者神经科学从业者理解注意力不仅仅是认知功能中的大脑机制, 同时也是决策的必要资源和品牌资产的重要组成部分(特谢拉). 结合这一视角，品牌可以更好地理解如何最大化他们的战略，以捕获和把握消费者这一关键资源. 根据学校心理健康中心的数据, 随着技术创新和加速的指数级增长，注意力的能力似乎正在萎缩(该中心由霍华德·阿德尔曼和琳达·泰勒共同指导，并在学校心理健康项目的赞助下运作, 部门. 加州大学洛杉矶分校的心理学).

消费者神经科学从业者通常关注单个品牌或营销传播, 测量对一个刺激的注意力是如何分配给一个样本的受访者. 当把注意力作为一种经济资源来考察时, 然而, 人们必须将品牌及其相关信息视为嵌入在竞争品牌信息和通信的整个矩阵中, 它们都在争夺同样的注意力资源. 考虑到这一点, 消费者神经科学从业者可以开始在这个更广泛的背景下呈现他们的发现, 为客户提供更深入和更有影响力的理解，关注在他们的品牌中的作用.

结论

只从神经科学的角度来看待注意力, 作为一种内生的认知过程, 在现实世界的营销和购物环境中，注意力的竞争可能会影响注意力的分配. 通过重新利用和扩大皇冠365官方App看待注意力的视角，将经济学家的视角纳入其中, 消费者神经学家可以进行研究，更现实地检查注意力, 提供更丰富的, 更深层次的, 为客户提供更有意义的数据集.

关于作者
David Rosenberg来自临床心理学背景, 在神经科学领域有丰富的知识, 并完成了他的博士学位.D. 在此基础上采用fMRI神经成像技术. 作为神经SenseTM团队的科学骨干, 他确保所有的项目在科学和道德上都是合理的.

埃里克·杜·普利西斯于2019年去世. 通过把这篇文章放在聚光灯下，皇冠365官方App想记住他伟大的思想和远见. 他专门从事品牌和广告研究，是哥本哈根商学院神经决策单元的客座教授. 他经常在会议上就大脑问题发表演讲, 情绪, 广告与品牌策略, i.e神经学营销. 

参考可通过office@nmsba请求.com

这篇文章最初发表在Insights杂志上, 皇冠365官方App会员可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.