建立品牌信任的艺术和神经科学
皇冠365官方App人类已经进化出了高度敏感的尺度来判断他人的意图. 在皇冠365官方App的进化过程中，皇冠365官方App不得不在信任他人之间做出决定, 或者寻找其他方法来实现皇冠365官方App的目标. 通常，这个决定的结果可能意味着生或死.
信任的决定可以被认为是一种风险评估, 你必须决定你的信任是否会得到回报. 作为一个结果, 皇冠365官方App在关系中选择的信任程度可以是“有条件依赖的”. 例如，我可能不相信我的邻居会借我的电锯，直到他还我的锤子.
在一项研究条件依赖性信任和无条件信任是否存在单独的神经关联的脑成像研究中，可以找到对条件依赖性信任概念的支持. 使用在线互惠信任游戏, 研究人员发现，当推断另一个人的意图时，旁扣带皮层参与其中, 这种结构采用了更原始的系统来积极地维持游戏中的伙伴关系. 具体地说, 条件信任激活了腹侧被盖区, 与评估预期和实现的奖励有关的区域, 无条件信任激活了隔膜区, 一个与社会依恋行为相关的区域. 这些发现有助于提供一个框架，来理解在有条件到无条件的连续统一体下，信任是如何在大脑中建立的.
让皇冠365官方App来看看一些营销人员用来鼓励消费者冒险购买他们的产品和/或服务，并沿着信任连续体移动消费者的意图的方法.
一切都是品牌
皇冠365官方App的大脑不断地从皇冠365官方App在环境中遇到的事物中皇冠365官方App, 给它们贴上积极或消极的标签. 在进化过程中, 这帮助皇冠365官方App对信任什么做出快速而有效的决定, 还有什么是不能相信的. 皇冠365官方App对待品牌的方式很可能是一样的——皇冠365官方App通过长期的互动和接触来建立信任.
In the book; Brand Seduction - How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands, 达里尔·韦伯描述了潜意识是如何不断地从环境中皇冠365官方App和评估环境的, 在这样做的过程中，皇冠365官方App可以从品牌身上找到许多微妙的线索, 通常是在自己没有意识到的情况下. 这意味着消费者与品牌的每一次互动和接触都是建立信任过程的一部分. 每一次客服沟通, 媒体提到, 而对品牌的观感——包括与该品牌一起观感的其他品牌或人——会在消费者心中形成对该品牌的认知. 随着时间的推移，这些元素的积累也会给品牌带来一种值得信赖的感觉.
这意味着信任不是一夜之间就能建立起来的，也不是一次营销活动就能建立起来的. 这要经过几年的时间, 通过消费者与品牌的每一个接触点和互动.
熟悉可以滋生信任
你可能听说过单纯曝光效应(MEE)，也被称为熟悉度原则. 这是指人们倾向于对他们熟悉的事物有偏好. 从进化的角度来看，这是有道理的. 如果皇冠365官方App之前经历过一些事情，而它没有伤害到皇冠365官方App，那它一定没问题. 当然, 反之亦然，如果某事伤害了皇冠365官方App, 越熟悉，越不喜欢. 一项关于视觉注意的研究表明，MEE在增加建立信任的可能性方面具有影响力. 研究结果表明，参与者在之前的实验中看到的面孔更容易被认为是值得信任的, 与新面孔相比. 重要的是，这种效应不是由于参与者回忆他们已经看过的面孔.
这就是为什么像可口可乐这样的大众品牌仅仅通过大众就能获得一定程度的信任. 通过在生活中被看到——在广告中, 在货架上, 人们拿着/穿着/消费产品, 等. -皇冠365官方App已经熟悉它了. 这意味着它已经比一个全新的品牌拥有更多的信任, 或者是皇冠365官方App不知道的自有品牌.
表现出你是同一个团体的一员
皇冠365官方App有一种自然的倾向，相信那些和皇冠365官方App一样的人. 皇冠365官方App形成部落, 喜欢皇冠365官方App部落里的人(“in-groups”), 消极地看待那些不在其中的人(“外群体”). 研究表明，即使是完全随机创建的小组，这种情况也会发生. 除了, 脑成像研究提供了支持，显示了皇冠365官方App对内群体和外群体的看法在神经学上的差异. 例如, 即使在最小微分条件下, 内侧前额叶皮层(MPFC)的活动被发现增加，当参与者被确定为内群体的一部分. 这些结果反映了MPFC在社会分类中的作用, 这是否适用于新成立的团体, 或现有的组. 你可以看到，当品牌在一个问题上选择一方，尽管害怕疏远另一方时，就会使用这种方法, 比如政治话题, 甚至支持当地的运动队. 通过选择立场, 他们把自己表现为与那些同意的人一起的内群体的一部分, 然后才能赢得他们的好感和信任.
重要的是你做了什么，而不是你说了什么
想象一下在一家商店里, 在告诉你一件商品的过程中，销售人员一直在说, “相信我.你可能的反应是什么? 这种策略可能会适得其反，因为你不太愿意相信告诉你这样做的人. 更好的途径是通过行动建立你的信任——通过帮助你的客户选择最适合他们的东西, 而不是试图把它们卖给更贵的产品.
品牌营销也是如此. 你不能简单地告诉消费者直接信任你. 如果你没有在你的品牌行动和你提供的产品体验中遵守通过广告设定的承诺和期望，那么它们将会适得其反. 谈话是廉价的，在当今的媒体环境中，伴随着所有的噪音，谈话变得越来越便宜. 所以建立有意义的信任的唯一方法就是通过你的品牌所做的. 行动说话卷.
履行你的承诺
皇冠365官方App可以把品牌看作是对消费者的承诺——它提供了一套必须满足的期望，以便建立信任. 通过长期的品牌推广和市场营销, 你在心中建立并加强了这一套期望. 当消费者购买产品或服务时, 你必须履行诺言，履行你的诺言. 如果你过度承诺，但没有兑现，消费者就会对你的品牌失去信任. 你在市场营销方面的承诺会让人觉得空洞，并不再被相信.
一旦你拥有了它，一定要保持它
信任很难建立，但很容易被打破. 消费者可能多年来一直暗中信任你的品牌(没有想太多), 但这种信任可能会在一瞬间消失. 几十年来，大众已经建立了一个非常强大的品牌, 但由于他们最近的环境欺诈丑闻，所有这些善意和权益都受到了质疑. 再想想耐克(Nike)和它的血汗工厂争议，苹果(Apple)和它在中国的工厂工作条件. 当然, 这些都是世界上最强大的品牌, 他们已经能够克服这些信任的破坏. 但对品牌的热爱没有那么深的小品牌可能就没那么幸运了.
信任从内部开始
最后，如果信任是不真实的，它是不可持续的. 如果你内心没有真正的爱，你就无法有效地将爱表达出来. 信任必须融入企业文化，有原则的员工公平、尊重地对待客户. 当这种情况发生时，信任自然会扩散到消费者身上. 另一方面, 当它是不真实的, 消费者判断信任的敏锐能力最终可能会嗅出你的味道.
通过稳定而持续地采取正确的行动, 你可以为你的品牌建立长期的信任. 记住，信任是非常宝贵的，不能掉以轻心. 所以，一旦你拥有了这种珍贵的商品，请用生命守护它. 你的品牌的生命力可能就取决于它.
关于作者
达里尔•韦伯(Daryl Weber)是同床共枕品牌的首席执行官, 演讲者, 著有《皇冠365官方app》. 尼尔·阿德勒是神经火咨询公司的首席顾问，拥有神经心理学硕士学位. 他专注于开发策略，将神经科学和行为科学的见解整合到创造过程中.
参考可通过office@nmsba请求.com
这篇文章最初发表在Insights杂志上, 皇冠365官方App会员可以获得这份神经营销学季刊的完整档案. 有兴趣加入? 检查选项.