神经学营销的技术解释

你是否考虑投资于神经营销解决方案, 你想知道关于神经营销学供应商和方法的最新消息吗? 

脑电图描记器

脑电图(脑电图描记器)是当今神经营销者使用最广泛的方法之一. 

它是如何工作的

脑电图通过检测和放大微弱的电信号来测量大脑活动, 非正式称为脑电波, 由大脑持续发射. These electrical signals are the means by which our brain communicates 而且 synchronizes activity across different anatomical regions. 脑电波活动的变化是认知过程变化的标志. Two metrics are commonly used to measure brainwave frequencies: power measures the amount of brainwave activity occurring at a particular frequency over a period of time; coherence measures the consistency or correlation of brainwave frequencies across different parts of the brain. Greater power means greater activity or energy in a given area at a given frequency; greater coherence between regions often means the regions are communicating as part of a 认知 process.

优点和缺点

这是唯一一种能以认知的速度捕捉大脑活动的大脑测量技术. 它通过行为和选择直接而非间接地测量大脑活动. 脑电图设备已经变得更加廉价, 可移植的, 和无线, 为移动设备开辟了新的可能性, 店内, 虚拟现实研究. 脑电图的一些局限性是，指标可能难以理解和解释. 设计、运行和解释脑电图研究的结果需要博士级别的专业知识. Repeated measures are required to separate signals from the background noise of unrelated brain activity (the “signal-to-noise” problem). 这就很难衡量人们对新产品或包装等新刺激的反应. 脑电图描记器也不是一种非常适合测量起源于大脑深处的电活动的技术, 比如在情感和记忆中心, 因为这些信号在到达头皮表面之前就变得太微弱和分散了.

阅读更多关于脑电图的信息:

• 为什么以及如何神经营销者使用脑电图测量脑电波?
• 脑电图中的信号与噪声

眼球追踪

眼球追踪测量眼球运动和凝视.

它是如何工作的

眼球追踪 has a natural appeal because it is intuitive: We all know our eyes 自动ally follow what interests us, 威胁着皇冠365官方App, 或吸引了皇冠365官方App. 眼球运动的变化, 包括移动速度, 固定时间, 眨眼的模式和频率, 以及视觉搜索行为的模式, 这些都与一个人对广告这样的视觉刺激的反应有关吗, 一个视频, 一个网站, 或者商店的货架. Most dedicated 眼球追踪 systems use infrared (IR) light to find 而且 trace 眼球运动 而且 other important measures such as pupil size 而且 distance for the stimulus source, 用于实验室系统和移动眼镜. 基于网络摄像头的系统的不同之处在于，它们只能访问由网络摄像头捕获的可见光. 基于网络摄像头的眼球追踪仍然不如专用的红外系统精确, 在时间上和空间上, but new developments in gaze recording technology are shrinking the performance gap between IR-based 而且 IR-free 眼球追踪.

优点和缺点

眼球追踪相对便宜，可扩展，并在短时间内提供结果. 然而，也有一些限制. 眼球追踪本身并不能告诉你为什么有人在看某物. 它可以告诉你他们看到了什么，但不一定是他们感知到了什么. 它不能告诉你视觉注意是伴随着积极的还是消极的情绪效价. Another important limitation is that objects in the periphery (not recorded by this method) can still have a significant effect on reactions 而且 subsequent behavior. 这些问题可以通过将眼球追踪与其他方法相结合来解决. 一种流行的组合是眼球追踪与面部表情编码, 哪些可以用来测量与固着相关的情绪效价, 目光路径, 以及瞳孔对市场刺激的反应. 

阅读更多关于眼球追踪的内容: 关于注意力，眼球追踪能告诉你什么，不能告诉你什么

功能磁共振成像

功能磁共振成像 is currently recognized as best-in-class by academic experts in 认知 而且 affective neuroscience when it comes to measuring the amount of perceptual, 认知, 执行, 你可以同时测量所有的情感过程. 这些过程是否有意识, 无意识的, 自动, 皮质或皮质下, 功能磁共振成像覆盖了所有这些. 特别是当涉及到深度和更基本的情绪状态的测量时，功能磁共振成像的亮点就出现了. 大量研究表明，这些情绪是让你“想要”的关键因素, “渴望”或“购买”品牌或产品. The quality 而且 richness of 功能磁共振成像 allow researchers to predict behavioral tendencies 而且 intentions very well with smaller sample sizes than other techniques, 它被命名为"神经焦点小组". 这使得该技术非常适合测量静态刺激, 如包装设计, 竞选口号, 回报, 和户外的消息传递. 对于动态刺激, 像视频, 电视节目, 广告, 而且 online user experience 功能磁共振成像 is suitable to get overall insights in the subtle interplay between cognition 而且 emotion that are highly predictive of effectivity 而且 conversion. It is also used to pick up scene-by-scene fluctuations in emotion 而且 cognition in the brain that can be used to optimize results. 最后, 智能研究设计, combining different studies in an 'omnibus' can keep the costs at a competitive rate with classic (questionnaire-type) research.

它是如何工作的

当大脑的某个特定部位更加活跃时，它就需要更多的氧气. 因此，流向这一区域的血液就会增加. 功能磁共振成像检测在认知任务中氧合血流量的变化, 与神经活动相关的, 但它并不能测量神经活动本身. 研究人员使用功能磁共振成像数据来解决有关消费者决策本质的基本问题, 消费体验, 和价值的皇冠365官方App. 这些见解被用来补充明确的回应, 帮助企业了解影响消费者行为的有意识和无意识因素.

优点和缺点

功能磁共振成像的使用是非侵入性的，它能提供更多关于e的细节.g.例如，与脑电图相比，一个人的感觉. 对于静态刺激，功能磁共振成像效果更好, 如包装设计, 竞选口号, 回报, 和户外的消息传递. 

和所有的技术一样，功能磁共振成像也有它的缺点. 首先，核磁共振扫描仪肯定是目前最不便携的测量设备之一. For studies where only fast 认知 reactions 就像 attention 而且 conflict are relevant 就像 attention (for example attentional capture of an online ad) 而且 认知 conflict (e.g. 一个网站的支付页面处理起来有多容易), 最好使用其他测量技术, 就像, 眼球追踪, 或脑电图. 

阅读更多关于功能磁共振成像的信息: 功能磁共振成像在商业研究中的应用

隐含的措施

内隐测量或反应时间研究利用了人类大脑需要时间思考的事实.

它是如何工作的

We take less time to think when we encounter things that are familiar or expected 而且 we take more time when we encounter things that are novel or unexpected. Response time studies take advantage of this difference in processing speeds to provide a window into how concepts 而且 attitudes are connected in long-term memory. “关联强度”指的是在长期记忆中事物“一起”的程度. 从这个简单的基础, 反应时间研究已经扩展为一套强大的工具来探索许多心理现象, 包括品牌和产品如何相互联系，以及消费者心中的相关想法.

多年来，人们开发了许多不同的响应时间测试和隐式关联措施. 今天神经营销学中最常用的三种技术是语义启动, 情感启动, 内隐联想测验(IAT).

优点和缺点

The ability of response time studies to expose implicit attitudes is its biggest advantage as a technique in the neuromarketing toolkit. 大量研究表明，内隐态度不仅与外显态度有显著差异, 自我报告的态度, 但它们有时也能更好地预测实际的选择和行为, 尤其是当人们行为冲动或处于压力之下时.

响应时间测试, 当设计和执行得当时, can be run online at scale; they are inexpensive to conduct 而且 straightforward to interpret; they require no sensors, 专业的实验室, or complex data analysis algorithms; 而且 they can be turned around quickly. 记住这一点很重要, 然而, 一个关联的强度并不是它所代表的关联类型的衡量标准. 强关联可能代表一种身份(A就是B), 因果关系(a导致B), 简单的同现现象, 或者其他关系. 仅仅因为有人把“狗”和“猫”强烈地联系在一起，并不意味着他们认为狗就是猫. 内隐联想是一种无意识的联系，可能有逻辑意义，也可能没有逻辑意义. 它们相对容易识别，但需要谨慎解读.

阅读更多隐性措施: 隐性措施，它是什么和如何使用它

生物识别技术

生物识别包括出汗、呼吸和心率等生理反应. 

它是如何工作的

The term “biometrics” refers to a wide range of physiological changes that occur when human beings respond emotionally 而且 physically to the world around them. 许多生物识别反应是不由自主的, so they provide a window into nonconscious processes that accompany consumer choice 而且 behavior without conscious awareness. 

脑电图(脑电图描记器)和功能磁共振成像(功能磁共振成像)等神经成像技术捕捉大脑内部的中枢神经系统(中枢神经系统)活动. 生物识别技术 capture physical responses (muscle movements) directed by the brain through the PNS (Peripheral Nervous System). These physical actions are communicated through two subsystems within the PNS: the autonomic nervous system (ANS) 而且 the somatic nervous system (SNS). 由ANS发出的信号会冲击“平滑”肌肉, 器官, 还有心脏和胃等腺体. 它们相对较慢, 主要是自动, 并产生出汗等身体反应, 心率, 呼吸, 和瞳孔放大. 来自社交网络的信号会影响骨骼肌系统, 要快得多, 而且, 重要的是, 也处于至少部分自愿控制之下吗. 包括面部表情等反应, 眼球运动, 眨眼, 还有像走路和说话这样的身体动作. (Genco et al., 2013).

优点和缺点

由于成本低，生物计量方法在神经营销学中越来越受欢迎, 可伸缩性, 快速周转时间, 和直观的指标. 因为不同的生理反应反映了不同方面的情绪(离散的, 维, 唤起对. 效价)和认知(注意, 认知负荷, 记忆激活, 疲劳), 这些测量方法最好相互结合使用，并与脑电图和功能磁共振成像等神经成像技术结合使用.

皮肤电反应

皮肤电反应(GSR, 哪些属于皮电活动的范畴, EDA)指的是汗腺活动的变化，反映了皇冠365官方App情绪状态的强度, 也被称为情绪唤醒.

阅读更多关于 皮肤电反应(GSR): 什么是皮肤电反应GSR以及它是如何工作的? 

消费者神经科学和人工智能/机器皇冠365官方App

Artificial intelligence 而且 machine learning systems allow researchers to build better models to simulate 而且 predict how people respond to marketing, 产品, 品牌, 和购物体验.

它是如何工作的

在大多数使用机器皇冠365官方App的产品中, 皇冠365官方App有一些输入，皇冠365官方App希望为其生成特定的输出. 例如，输入是一张图片，输出是它是否具有人脸特征. We call this machine learning when the algorithm transforming the input to the output is not a set of predefined rules designed by a programmer but is 自动ally derived from a large set of training data. 将输出映射到输入的算法是自动皇冠365官方App的, 由“机器”本身, 因此机器皇冠365官方App.

在机器皇冠365官方App, 位于输入和输出之间的算法是一个人工神经网络. 这个网络是连接单元或节点的集合, 它松散地模拟了生物大脑中的神经元. 每个节点都可以向其他节点发送和接收信号，它被连接到. 每个单元发送的输出是其输入之和的非线性函数. 单位之间连接的权重决定了一个单位对另一个单位影响的大小. 通常，神经元聚集成一层一层的，类似于生物大脑.

优点和缺点

就像皇冠365官方App的大脑一样，机器皇冠365官方App算法吸收的数据越多，就会变得越聪明. 这些系统的主要优点是能够发现复杂数据中的模式. 他们有两个主要的弱点:他们的预测假设未来将与过去非常相似, 他们的研究结果并没有解释他们为什么有效(或不有效). 此外，许多消费者对人工智能系统的道德影响持保留态度. 为了采用人工智能，需要解决有关偏见、消费者操纵和隐私的合理担忧.

2021年提供神经市场服务

在皇冠365官方App的2021年供应商调查中，大多数受访者都看到了使用更多在线服务的趋势, 因为Covid-19大流行. 一些公司已经停止使用实验室研究，完全转向在线神经营销研究. 在线面部编码和眼球追踪研究, 特别是, 真的起飞了, 还有调查研究和内隐测试. 

Another development is that more mainstream or st而且ard methodologies have been refined so data can be analyzed quicker, 营销人员现在可以更容易地解读广告结果. “皇冠365官方App已经完善了皇冠365官方App的面部编码服务，并将更多产品数字化, 让它们在网上更灵活、更可用。”, 一位受访者说. Several companies have used this period of time to introduce new offerings: “We launched our predictive 眼球追踪 platform in June 2020, 而且 we have shifted our focus towards a platform that is more scalable 而且 brings neurotechnology to a broader market,一位小贩评论道。.

Another company has focused on innovative methodologies with the addition of smart-speaker 而且 augmented reality surveys, 以及脑电图描记器-UX的使用, 以更好地捕捉消费者免提体验, 及时的, 和语境.

One respondent said it had introduced an online version of their platform to allow their clients to perform state-of-the-art biometric research remotely. 其他人则更好地整合了现有的技术:“脑电图的整合, 眼球追踪, VR为零售和货架研究提供了一种全新的方法, 这既高度现实，又提供了高度的实验控制和刺激随机化。”, 一个厂商的解释.

展望未来

当受访者被问及他们是否预计在不久的将来使用的方法会有任何改变时, 大多数人都预见到了在线方式的增长.g., 隐式和面部编码继续, 尽管不一定以其他方法(如脑电图)为代价. Another development to watch is the integration of AI 而且 machine learning as a means of building predictive success models for clients 而且 more sophisticated metrics. 这是由于过去一年由于Covid-19带来的变化, 比如远程工作和虚拟研究, 对当下和语境研究的需求将继续增加. 除了方便的在线研究之外，客户还发现了一个更强大和参与性更强的样本. 研究方法将继续适应这些新的环境. 

疫情突如其来，为适应和创新提供了空间. 更容易接触到思想领袖和教育机会, 客户可以更好地了解工具的类型和可用的方法. 随着客户提出更好的问题并期待更多可操作的结果，神经营销学领域已经成熟. Methodologies all have limitations; 然而, 找到工具相互补充的方法将为研究人类行为产生有用的框架.

更多信息? 下载神经营销学技术和方法摘要表 (根据《皇冠365官方App》)