关于注意力，眼球追踪能告诉你什么，不能告诉你什么
眼球追踪有着天然的吸引力，因为它非常直观. 皇冠365官方App都知道，皇冠365官方App的眼睛会自动地跟随皇冠365官方App感兴趣、威胁或吸引皇冠365官方App的东西. 眼球运动的变化, 包括移动速度, 固定时间, 眨眼的模式和频率, 以及视觉搜索行为的模式, 这些都与一个人对广告这样的视觉刺激的反应有关吗, 一个视频, 一个网站, 或者商店的货架.
阅读时间:10分钟
眼动跟踪是如何工作的
如今，眼球追踪解决方案有多种形式. 实验室中使用专用的硬件-软件系统来非常精确地测量眼球运动. 眼球追踪眼镜使用无线连接，在购物和其他“自由放养”环境中实现移动眼球追踪. 而基于网络摄像头的眼球追踪可以让成千上万的参与者进行廉价的测试, 在他们舒适的家中, 世界上任何地方, 几乎立竿见影.
大多数专用的眼球追踪系统使用红外(IR)光来发现和跟踪眼球运动，以及其他重要的测量手段，如瞳孔大小和刺激源的距离. 对于实验室系统和移动眼镜来说都是如此.
基于网络摄像头的系统的不同之处在于，它们只能访问由网络摄像头捕获的可见光. 这带来了许多技术挑战, 不仅仅是在摄像机的视野中找到参与者的眼睛，然后计算这些眼睛在看什么. 其结果是准确度、便利性和成本之间的权衡.
基于网络摄像头的眼球追踪仍然不如专用的红外系统精确, 在时间上和空间上, 但注视记录技术的新发展，如角膜反射的几何分析，正在缩小基于红外和无红外眼球追踪之间的表现差距. (威德尔,2018年).
眼球追踪什么措施
眼球追踪得益于一系列完善的指标, 通常直接内置在软件中，几乎实时自动计算. 这些指标可以让研究人员对消费者的注意力有一个非常详细的了解, 以及其他认知反应的线索, 有意识的和无意识的, 营销, 产品, 和品牌的刺激. (有关概述，请参阅Genco等人., 2013).
眼球运动和注视
眼球追踪测量的核心反应是皇冠365官方App的眼睛从视野的一个区域移动到另一个区域的时间和地点. 关键变量是注视、扫视和注视路径.
固定 是眼睛相对静止的时期吗 因为他们在接收信息. 注视的时间范围从阅读时的60毫秒到检查照片或图像时的几百毫秒不等. 一些最常用的与注视相关的指标是注视次数, 关注每个感兴趣领域的次数(AOI), 总固定次数, 平均注视时间, 总固定时间, 第一次固定时间, 重复固定的次数.
跳阅 快速眼动是否发生在两者之间 固定. 它们代表了视觉搜索的时期，在此期间特定的信息获取没有发生. 扫视的方向和距离是理解、注意力或目标转移的标志. 倒退扫视(移回先前观察的区域)通常代表困惑或缺乏理解. 跳远表明注意力已经从远处吸引过来. 扫视方向的突然转变可能代表观看者目标的改变，或者表明刺激与观看者的期望不一致.
目光路径 表示固定和的总和 随着时间的推移跳阅. 直而快速的凝视路径表明刺激的有效和有针对性的视觉导航, 更长时间, 更迂回的路线往往意味着在观看任务中困惑或缺乏方向.
眨眼
闪烁的 是被眼球追踪捕捉到的又能好不 这是注意力的指示器，因为皇冠365官方App在集中注意力的时候眨眼更少，而当注意力减弱的时候眨眼更多. 两个指标, 眨眼频率(每分钟平均眨眼次数)和眨眼时长(眨眼时间), 因此，是否可以成为一段时间内注意力分配的有用指标.
眨眼同步 (人们眨眼的程度 (同一时刻)可以作为一种时刻对视频节目或叙述的参与程度的衡量标准. 因为每个观众的大脑都在独立地决定何时通过眨眼来“休息”, 眨眼同步成为视频有效吸引观众注意力的指标, 以及它是否有效地传达了其预期的叙事过渡(Nakano等., 2009).
瞳孔放大
瞳孔测量法 是测量瞳孔的大小和变化吗 在瞳孔的大小. 大多数眼球追踪系统测量瞳孔大小，作为监测眼球运动的副产品. 与目标导向的视觉搜索不同，瞳孔扩张不是自愿控制的. 皇冠365官方App的瞳孔会随着注意力和兴趣而放大, 情绪激发, 和认知负荷, 因此，瞳孔直径的变化可以作为一种有用的测量手段，实时地对特定的认知和情绪刺激做出反应.
瞳孔扩张发生在积极和消极的情绪刺激的存在, 所以它不是情绪方向(效价)的好指标. 也, 因为瞳孔的扩张对外界亮度的变化非常敏感, 对于亮度随时间变化的材料，这是一种不可靠的测量方法, 喜欢的视频. 它对研究静态图像最有用, 喜欢平面广告, 它的亮度在整个观看过程中保持不变.
为什么眼球追踪这么受欢迎
眼球追踪为研究人员提供了许多好处, 通常不需要深入的专业知识来实现. 它的优点包括:
眼球追踪的局限性
眼球追踪可以简单直观地完成它的工作，但它也有一些重要的局限性:
- 眼球追踪本身并不能告诉你为什么有人在看某物. 它可以告诉你他们看到了什么，但不一定是他们感知到了什么.
- 它不能告诉你视觉注意是伴随着积极的还是消极的情绪效价.
- 它基于网络摄像头的解决方案不如实验室内的解决方案精确.
- 它只记录了皇冠365官方App视觉凝视的中心(中央凹视觉), 而不是皇冠365官方App视觉注视的边缘(旁中央凹视觉). 这是一个重要的限制, 因为周围的物体是可以感知的, 通常在意识意识之下, 并能对即时反应和后续行为产生重大影响(Yoo 2009).
注视的意义不能仅仅通过眼球追踪来确定. 当一个人浏览网页时, 例如, 固定可能代表对某一特定领域更感兴趣, 或者，它们可能表明某个领域很复杂，难以解释. 长时间的注视可能表明兴趣和目标的相关性, 但它们也可能表明不确定性和处理困难. 较短的注视, 类似的, 可能与更高的处理流畅性有关吗, 或者它们可能与缺乏兴趣或无聊有关.
将眼球追踪与其他措施相结合
这些问题可以通过将眼球追踪与其他方法相结合来解决. 一种流行的组合是眼球追踪和面部表情编码, 哪些可以用来测量与固着相关的情绪效价, 目光路径, 以及瞳孔对市场刺激的反应. 现在许多软件包将眼球追踪和面部编码结合在一个系统中, 能够同时捕获和分析两种信号流.
眼球追踪技术也可以与生物识别和神经测量技术一起应用, 在哪里它可以增加这些测量的精度和准确性, 特别是当研究人员想要比较一个视觉场景的不同区域的情绪和认知反应时, 如网页或印刷广告.
生物识别包括出汗、呼吸和心率等生理反应. 它们可以与眼球追踪相结合，提供与注意力相关的情绪唤醒证据. 神经计量学来源于脑电图(EEG)或功能磁共振成像(fMRI)。. 虽然执行起来比生物识别或面部编码更复杂, 他们可以结合眼球追踪，更深入地研究伴随视觉注意而来的大脑反应, 比如接近回避动机, 认知负荷, 分散注意力, 和压力(公羊øy, 2015).
底线
鉴于其直观的指标, 它的价格正在迅速下降, 它的快速周转时间的潜力, 并将其整合到易于使用的硬件/软件软件包中, 眼球追踪将继续成为神经营销学工具箱中最容易使用和最广泛使用的技术. 它确实有局限性, 然而, 最好与其他方法结合使用, 而不是作为一个独立的.
关于作者
史蒂夫Genco 是神经营销学的先驱和领导者吗 《皇冠365官方App》(Wiley, 2013)的作者. 他目前担任Intuitive Consumer Insights LLC的管理合伙人.
参考文献
Genco Stephen J.Andrew P. 波尔曼和彼得·斯特德. 神经营销学的假人. 约翰威利 & 儿子,2013. 中野，Tamami，等. “观看视频故事时同步自发眨眼. 伦敦皇家学会学报B:生物科学(2009):rspb20090828.
托马斯公羊øy, Z. 神经营销学概论 & 消费者神经科学. 神经元公司., 2015.
威德尔,米歇尔. “用眼球追踪技术改善广告界面. “威利人机交互手册2 (2018): 889-907.
柳,成龙云. 网页广告的无意识处理:对内隐记忆的影响, 对品牌的态度, 和考虑. 《互动营销杂志.2 (2008): 2-18.
本文(文字及图片内容)受版权保护. 仅供教育用途. 更多信息:神经营销学 & 商业协会.