为什么以及如何神经营销者使用脑电图测量脑电波?

为什么以及如何神经营销者使用脑电图测量脑电波?

斯蒂芬·Genco

脑电图(简称脑电图)是当今神经营销者最常用的方法之一. 下面是它如何工作的简要概述, 措施是什么, 以及为什么神经营销者发现它是他们方法论工具箱的强大补充.

脑电图是如何工作的

脑电图通过检测和放大微弱的电信号来测量大脑活动, 非正式称为脑电波, 由大脑持续发射. 这些电信号是皇冠365官方App大脑在不同解剖区域进行交流和同步活动的手段. 脑电波活动的变化是认知过程变化的标志. 现代脑电图设备可以每千分之一秒拍下1-3次脑电波活动的快照, 提供比神经营销学中使用的任何其他测量技术更大的时间分辨率.

成千上万的神经元同时放电, 它们会在头皮上产生电势或电压差异. 1929年，德国精神病学家汉斯·伯杰(Hans Berger)首次报告说，这些差异可以通过放置在头皮上的电极并连接到信号放大器来检测和测量. 此后，脑电图信号分析一直是脑研究的主流.

脑电图什么措施

神经科学研究中常用的脑电图测量方法主要有三种:脑电波频率分析, 半球不对称分析(频率分析的一种应用), 以及事件相关的潜在分析. 如今的神经营销学大多只关注其中一种, 但是，其他的公司在探索消费者反应方面也有很大的潜力. 它们各自强调脑电图信号的不同方面, 作为回答神经营销学问题的测量技术，每一种方法都有其优缺点.

脑电波的频率

大脑自然发出的脑电波信号具有明显的频率特征. 电气频率以每秒周期为单位进行测量 赫兹(Hz). 大脑发出的最常见频率约为10赫兹，即每秒10周. 这些频率随着不同的精神状态而变化, 也会随着时间和大脑的不同部位而变化. 已经出现了一种惯例，将通常与特定心理过程相关的频率分为 频段 以希腊字母命名:

• 三角洲: 小于4赫兹，无梦睡眠时的主导频率
• θ: 4-8 Hz, 与内部集中处理相关联, 比如记忆激活和意识集中
• α: 8-12 Hz, 大脑的“默认”频率, 主导是指大脑处于放松状态，受注意力的影响而受到抑制
• 测试: 13-30赫兹，与警觉性、积极注意力和奖励期待相关
• Gamma: 大于30赫兹，与信息处理、皇冠365官方App和情绪处理有关

测量脑电波频率通常有两个指标: 权力 测量在一段时间内以特定频率发生的脑电波活动的数量; 一致性 测量大脑不同部位脑电波频率的一致性或相关性. Greater 权力 means greater activity or energy in a given area at a given frequency; greater 一致性 between regions often means the regions are communicating as part of a cognitive process.

半球不对称

脑电图频率分析在神经营销学中尤为流行的一个应用是频带的测量 不对称 大脑左右额叶区域之间的差异. 神经科学研究人员多年前就发现，这些不对称与注意对象的接近和回避动机有关, 参见哈蒙-琼斯等人., 2010). 体验接近动机时, 与右脑相比，人们在左额半球产生更多和更少的波段能量, 而当经历回避动机时，情况正好相反.

与事件相关电位(erp)

脑电测量的一个子集是脑电分析 与事件相关电位 (erp). 顾名思义，erp测量的是直接对某些事件做出反应的大脑信号. 通过平均对大量快速呈现的刺激的反应, ERP研究人员可以将脑电波反应序列分离出来，称为 组件-由刺激引起. 通过比较不同刺激条件下的ERP成分, 皇冠365官方App可以对不同类型的无意识反应和有意识反应进行推断, 比如个人相关性, 分配的关注, 预期违反, 和情感判断.

ERP组件的命名是基于它们的极性(正或负)和它们的潜伏期(它们在刺激暴露后发生的时间). 例如, P300成分 在接触刺激后大约300毫秒会产生正电位吗. 它对个人相关性和注意力转移很敏感. 的 N400成分 一个负电位会在接触到一个语义上或与一个人的信念或知识不一致的刺激后大约400毫秒后出现吗. LLP)或 末积极的潜力 是在暴露后大约600毫秒发生的ERP成分，并与情绪判断和效价变化有关吗. 许多其他的ERP组件已经被确定, 每一个都代表不同的事件相关的认知反应(Luck和kappman), 2011).

脑电图在神经营销学中的应用

额叶半球不对称 被许多神经营销者用作对产品和品牌的回避反应的衡量标准. 额部不对称被发现反映即时, 对媒体广告等营销刺激的前意识动机反应, 品牌, 和物理产品. 一些研究发现，在接触营销刺激后200毫秒内，正面不对称的变化是消费者随后选择和行为的潜在预测因素, 有时预测反应比消费者自己表达他们的需求或偏好更好(Ravaja等., 2013; Ramsøy et al., 2018).

脑电波频率分析 在市场研究方面有着悠久的传统，可以追溯到20世纪70年代(克鲁格曼，1971). 早期将市场刺激的反应与不同频段的整体力量联系起来的努力缺乏精确性, 但最近的研究发现，β波段功率和产品偏好、γ波段功率和市场成功之间存在有趣的相关性(Boksem和Smidts), 2015). 最近, sophisticated statistical techniques have been applied to summarize 权力 and 一致性 patterns throughout the  brain; these approaches have begun to yield interesting predictions of consumer behavior at both individual and market performance levels (Ariely and Berns, 2010). 一个很有前景的应用是研究观看娱乐或广告材料时脑电波活动的“主体间同步”. 最近的研究发现，这个指标可以预测立即参与和随后的市场成功(Barnett和Cerf), 2017; Dmochowski et al., 2014; Christoforou et al., 2017).

与事件相关电位(erp) 在神经营销学研究中被相对较少地使用. 有人推测，这是因为它们很难向非科学家解释, 但它们也对研究人员提出了更高的要求, 需要收集更多数据, 更精确的实验设计, 还有更复杂的分析方法来得出结论. 这些障碍不应掩盖ERP研究对神经营销学的重要潜力, 然而. 例如, P300 ERP组件已被用于评估品牌关联, 例如，一个新的品牌延伸是否符合现有的品牌预期(Ma等.，和N200组件已被用于预测产品购买偏好(Telpaz等., 2015).

脑电图的局限性

脑电图有一定的局限性，神经营销服务的研究人员和购买者应该记住:

• 设计、运行和解释脑电图研究的结果需要博士级别的专业知识. 尽管有些商业上的说法与此相反，脑电图并不是一种自己动手的方法.
• 度量标准可能很难理解，也很难解释, 与面部表情或眼球追踪注视等更直接的行为测量不同.
• ERP研究需要反复测量，以从不相关的大脑活动的背景噪声中分离信号(“信噪比”问题). 这就很难衡量人们对新产品或包装等新刺激的反应.
• 脑电图并不是一种适合测量起源于大脑深处的电活动的技术, 比如在情感和记忆中心, 因为这些信号在到达头皮表面之前就变得太微弱和分散了.

底线

总之, 脑电图仍然是神经营销学中非常受欢迎的测量技术，原因有很多. 这是唯一一种能以认知的速度捕捉大脑活动的大脑测量技术. 它通过行为和选择直接而非间接地测量大脑活动. 此外，它还受益于一个充满活力的研究和技术创新社区. 近年来, 脑电图设备变得更便宜了, 可移植的, 和无线, 为移动设备开辟了新的可能性, 店内, 虚拟现实研究. 新的统计和机器皇冠365官方App技术开始被用于在全脑层面上解码和解释脑电图信号, 预示着许多新的和原创的发现，这在几年前是不可能的(哈尔琴科和汉克), 2010).

参考文献